집에서 불과 100여 미터만 나가면 2차선 도로를 두고 도로 양측에 치과의원이 3개가 서로 마주 보고 서 있다. 과연 이(齒)에 병이 생긴 환자는 3개의 병원 중 어느 병원의 문으로 들어갈까? 병원을 경영하는 의사들은 모두 환자들이 자신의 병원 문을 열 것이라고 생각할 것이다. 그 이유를 묻는다면 대개 아마도 서너 개의 답이 예상된다.
첫째, 명문치대 출신 전문의이다. 둘째, 다른 병원 의사와 경쟁을 안 해봤지만 스스로 자신이 의료수준이 제일 좋을 것이다. 셋째, 병원에 첨단시설을 갖추고 있다.
업종이 의료업이 아니라면 소비자에게 가장 큰 어필 도구는 가격이지만 의료기관은 대부분 의료보험 수가로 그 가격이 일률적으로 통제된 구조라서 가격으로 경쟁우위를 가져가기는 어렵다고 본다. 과연 치과병원을 찾는 환자(소비자)의 마음을 원장은 제대로 읽고 있는 것일까?
의료기관을 경영하는 원장들은 소비자인 환자의 마음을 정확히 읽어야 자신의 영업장을 둘러싸고 있는 타 병원과의 경쟁에서 살아남을 수 있다. 그것을 모르고 병원을 경영하는 것은 마치 환자의 가려운 곳이 아닌 엉뚱한 곳을 긁는 것과 같은 것이다.
박광민·양종현·장동민(2015)의 ‘병원선택 요인이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향’ 연구결과에 따르면, 인적 요인은 고객(환자) 만족을 주지만, 물리적 요인, 효율성 요인은 환자에게 만족을 주지 못하는 것으로 연구되었다.
이들의 연구는 부산, 울산, 경남지역 3개 종합병원을 이용한 외래환자 및 보호자를 대상으로 2014년 6월 1일부터 28일까지 4주간의 설문조사를 통해 519부의 자료를 수집하여 Amos 21.0을 통해 통계처리(요인분석 실시)한 결과였다.
우선, 결과를 먼저 말하면, 혹시 원장들이 생각하는 자신의 이력, 경력이나 첨단시설은 환자에게 만족을 주지 못한다. 즉, 그것으로는 환자들이 만족을 찾게 되는 원인이 되지 못한다는 이야기이다.
<인적요인>이 고객(환자 및 보호자)에게 만족을 주는 요인이었는데, 그 내용을 구체적으로 살펴보면 ①간호사는 진료과정에서 예의 있고 친절했는지(요인적재치=0.791), ②검사실 직원은 진료과정에서 예의 있고 친절했는지(요인적재치=0.717), ③접수·수납 창구직원은 예의있고 친절했는지(요인적재치=0.708), ④의사는 진료과정에서 예의 있고 친절했는지(요인적재치=0.682), ⑤의사는 치료과정, 방법에 대한 자세한 설명을 했는지(요인적재치=0.603), ⑥담당 의사의 실력과 의술에 대하여 신뢰하는지(요인적재치=0.492) 등이었다.
이 측정 문항을 보아서도 금방 이해할 수 있다. 6개의 문항 가운데 5개의 문항이 ‘친절 및 예의’에 관한 질문이다. 의사의 실력이나 의술에 대한 신뢰는 1개 문항에 불과하다. 전문적인 설명이지만 내용을 쉽게 설명하고자 한다.
6개의 문항의 괄호 안에 요인적재치라는 통계적 분석수치 값을 기입했다. 이 요인적재치(factor Loading Value)의 의미는 각 6개의 문항이 <인적요인>이라는 변수에 대해 얼마나 강한 상관관계를 갖는지를 의미한다. 일반적으로 분석에서 0.4 이하에 해당하는 문항은 버리며, 0.6 이상의 값을 유지하도록 권장하는 학자들이 많다. 이 연구결과에서도 ‘의사의 실력에 대한 신뢰’를 묻는 ⑥번 문항의 요인적재값이 0.492로 아주 낮아서 <인적요인>에 대한 상관관계가 가장 낮다는 것을 알 수 있다.
우리는 이 연구결과 분석으로 환자의 마음이 어디에 있는지 병원을 경영하는 원장들은 알아야 한다는 것을 알 수 있다. 의사 및 원장의 실력이나 의술에 대해 환자들이 생각하는 신뢰 정도는 환자들이 병원 문을 들어서는 선택에 큰 요인으로 보기 어렵다는 결과이다.
환자들의 발길을 자신들의 병원으로 인도하기 위해서는 연구결과가 말해주듯 환자에게 ‘친절함과 예의’로 의료서비스를 해야 한다. 한마디로 말해 환자들은 상처를 치료하는 병원선택 이외에 그들의 마음을 진심으로 치료해주는 의사 및 의료인을 선택하게 된다는 결론이다.
또한, 박광민·양종현·장동민(2015)의 연구는 환자 만족 원인을 연구한 것 이외에 더 주목할 만한 연구를 추가했다. 환자 및 보호자의 ‘재이용의도’를 같은 논문에서 연구한 바, 인적 요인, 물리적 요인, 효율성 요인, 접근성 요인 모두가 재이용의도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
즉, 병원 내 진료진이나, 시설이나, 혹은 업무처리(진료시간)이나, 거리 관계는 다시 그 병원을 찾는 원인과는 관계가 없다고 밝혔다. 아주 중요한 시사점을 제공하고 있는 것이다. 비슷한 연구지만, 최승일·김동일(2010)의 ‘병원서비스품질, 고객 만족, 재이용의도 간의 영향 관계’ 연구에서도 치료방법은 고객(환자)만족에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
결론적으로 의료경영의 패러다임이 크게 변했다는 것을 병원경영자는 알아야 한다. 자신의 출신대학 마크를 출입문에 내거는 대학브랜드 이미지 마케팅만으로는 환자의 방문을 기대할 수 없다. 그만큼 지금은 환자의 의식이 완전히 달라진 것이다. 그 의식변화는 의료기기의 첨단화 등 환경변화가 크게 기여했을 것이다.
과거는 인술(仁術) 및 대학브랜드 이미지 마케팅이 고객에게 가장 강한 유입요인이자 마케팅 핵심단서였다면, 오늘날은 첨단의료기기에 의한 정밀한 기술력이 상당 부분 인술을 대체하고 있는 것이라 할 수 있다. 물론 필자는 인술(仁術)을 가벼이 평가함은 절대 아니며 다만 현상을 진단할 뿐이다.
전공별로 병원들이 다양하게 경영되므로 그 모든 것을 포함하여, 이제는 환자의 환부(患部)치료도 중요하지만 마음을 치료하는 의료인이 어려운 의료환경을 극복을 위한 첫 번째의 덴탈 컨설팅 대안으로 제시한다.
다음 제2회에서는 ‘병·의원의 경영구조의 문제점과 대책’이라는 제목하에 병원경영의 문제점과 실질적인 대안(代案)을 제시하고자 한다.
신용선 / 경영지도사
베터비즈경영컨설팅 대표
병·의원 경영컨설팅 전문가
중소벤처기업부 기업평가위원
강원도경제진흥원 기업선정평가위원
울산창조경제혁신센터 원스톱전문위원
[저서]
·시니어라이프 경영(북셀프, 2018)
·산이 있어 바람이 있다(북셀프, 2018)
·밝은 사회로 함께 가는 길(한누리미디어, 2014)
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