코로나19 팬데믹과 불경기에 따라 치과 경영을 고민하는 사람이 많다. 환자가 줄어들면서 경영이 어려워져 폐업을 고민하는 치과도 크게 늘었다. 그러나 치과의 경우 시설비 등 초기 투자 비용 부담이 커서 실제 폐업을 실행하기도 어렵다.
건강보험심사평가원 자료에 따르면 새로 개원하는 치과도 예년에 비해 크게 줄고 있다. 심평원 자료에서는 코로나19로 인한 피해가 본격적으로 나타난 지난해 4월부터 12월 사이에 개원한 전국의 치과의원 수는 모두 398곳으로 조사됐다. 2019년 같은 기간의 개원 치과의원 464곳과 비교하면 16.6%(66곳), 2018년의 485곳에 비해 21.8%(87곳) 줄었다. 이처럼 신규 개원이 급격히 줄어드는 것은 경영 여건이 쉽지 않은데다 치과의사의 경우 경영이나 마케팅에 대한 공부를 따로 하기 어렵기에 관련 정보를 얻는 일도 쉽지 않기 때문이다.
덴탈이슈는 치과 개원가의 이러한 현실에 조금이나마 도움이 되고자 신용선 박사의 ‘치과 의료서비스 마케팅’을 30회에 걸쳐 격주로 연재한다. 일선 개원치과의사나 개원을 준비하는 치과의사, 그리고 개원 현장에서 환자를 직접 접하는 치과위생사 등 많은 치과인에게 유익한 정보가 되길 기대한다. 다음은 신용선 박사의 집필 서문. <편집자 주>
글(文), 폄에 앞서
우리나라에 마케팅개념이 도입된 시기에 대하여 정확히 특정하기는 어렵지만 “지난 60~70년대의 기업 경쟁은 누가 더 큰 생산시설을 갖추고 더 저렴한 가격의 제품을 공급할 수 있느냐에 초점을 둔 생산 경쟁의 형태였고, 80년대 이후의 경쟁은 누가 시장 여건에 적합한 제품을 공급하느냐에 주안점을 둔 마케팅 경쟁으로 전환되었다고(예종석·김명수 1992)” 볼 때, 대략 1980년대 이후로 볼 수 있다. 즉, 80년대에 생산중심의 경영에서 마케팅개념이 대두되었던 기업경영시대로 들어서게 된 것이다. 윤홍근(2013)은 “80년대가 한국 정부의 경제적 역할 변화 및 시장제도 변화의 중대한 터닝 포인트이고, 정부가 시장행위자로서 기업들 간 경쟁을 유도하기 시작했고, 기업 활동의 사회적 부작용을 염두에 둔 ‘규제자(regulator)’로서의 역할을 본격적으로 법제화해 나가기 시작했다”고 하여 마케팅 시대의 특징인 ’시장제도의 변화와 기업 간 경쟁이 심화‘를 시사하고 있다.
우리나라의 의료서비스 경영에 마케팅개념 도입 시기를 1980년대로 보아야 할지는 조금 더 깊은 연구가 필요해 보인다. 문정호(2000)는 그의 연구에서 “우리나라에서는 1980년 처음으로 병원마케팅의 개념이 소개된 이래 다양한 연구들이 수행되었고, 환자의 병원 선택요인이 분석되었으며, 병원마케팅 계획과 그에 대한 시장조사 분석의 중요성 등이 제시되었다”고 밝히고 있다. 의료서비스(Medical Service)란 “진단 및 진료와 같은 본질적 행위와 의료행위로 인해 부가적으로 발생되는 의료외적 행위들을 개념화한 것이며, 사람을 수혜 대상으로 하는 유형적 행위로 지적 전문업을 의미(Evans & Berman, 1984)”하고, “고객에게 단순한 진료와 치료뿐만 아니라 의료행위로 인해 부가적으로 발생하게 되는 의료 외적인 행위를 모두 포함하여 제공하는 서비스(Fetter & Freeman, 1984)”로 정의된다.
1980년대를 우리나라의 의료서비스 마케팅개념의 도입기라고 본다면, 80년대 이후부터는 의료서비스 산업의 치열한 경쟁 환경 속에서 마케팅개념이 더욱 활성화될 수밖에 없었던 환경이 전개되었음을 알 수 있다. 관련하여 몇 가지 자료를 살펴보면, 1980년도 우리나라 의료기관의 수((출처: 서울연구데이터서비스, http://data.si.re.kr/node/361)는 종합병원 32개, 병원 64개, 의원 2,265개, 치과 1,114개, 한방병원 1,080개, 부속병원 75개 그리고 보건소 17개로 총 4,647개였다. 그로부터 약 20년 후인 2019년도(출처: 헬스포커스, 2020.5.19.) 의료기관 현황을 살펴보면, 상급종합병원 42개, 종합병원 314개, 병원 1,489개, 요양병원 1,577개, 의원 32,491개, 치과병원 239개, 치과의원 17,963개, 한방병원 352개, 한방의원 14,408개, 보건기관 3,478, 조산원 19개로 총 94,865개에 달했다. 20여 년 사이에 의료기관의 수(數)는 20배 이상 증가하였다. 의료기관의 잠재적 내원객이 될 수 있는 우리나라 인구 규모를 살펴보면, 1980년도에는 3,745만 명이었고, 2019년도 5,171만 명으로 약 20년 사이에 1.38배 증가하였다. 즉, 인구증가는 1.38배인데 반해, 의료기관의 수(數)는 20배 이상 증가하였으니 의료서비스(Medical Service) 분야에서의 경쟁강도는 필연적으로 높아질 수밖에 없으며 경쟁 강도가 강해질수록 개원 대비 폐업 율은 높아지고 당연히 생존을 위한 마케팅 개념 도입 및 마케팅 전략의 활성화는 중요한 경영전략 변수가 되었던 것이다.
의료서비스 분야의 경쟁은 현재도 여전히 심각한 것으로 보인다.
건강보험심사평가원에 따르면 2020년 1분기에 종합병원 5곳, 병원 37곳, 요양병원 34곳, 의원 583곳이 새롭게 문을 열었고, 폐업은 종합병원, 병원, 요양병원, 의원 각각 4곳, 25곳, 27곳, 380곳이다. 전체 개업 대비 폐업 비율은 66.2%로 지난해 55.8%에 비해 10.4%p 높다(출처:메디칼업저버,2020.4.28.). 2019년 요양기관별 개·폐업 현황(출처: 건강보험심사평가원, 2020.2.)을 살펴보면, 한의원(77%)이 가장 높고, 치과병원(8%)이 가장 낮았다. 그러나 치과의원의 경우에는 58%에 달해 2개 개업 중 1개가 폐업하는 현황을 보였다. 이러한 결과에 비추어 보건대, 의료서비스 분야에도 이제는 전략적 마케팅개념이 도입되고 실행되지 아니하면 생존이 보장되지 않는다고 할 것이다.
오늘날 의료서비스 환경에서의 치열한 경쟁 강도에 깊이 고려하여 의료기관의 서비스 마케팅에 직·간접으로 도움이 될 수 있는 주제들을 중심으로 30회에 거쳐 「덴탈이슈」를 통하여 기사를 집필하고자 한다. 이론을 현장경영 실무에 접목하는 데 중점을 둘 것이며, 제시되는 내용이 경제적으로 어려운 시기에 중·소도시 및 골목 상권에 위치한 의료기관들의 원장 및 경영관리자에게 경영·마케팅 계획수립 및 실행에 조금이나마 도움이 되기를 소망해본다.
[참고문헌]
● 예종석·김명수(1992), 우리나라 기업의 마케팅 활용실태, 마케팅연구, 제7권, 제1호: 80-101
● 윤홍근(2013), 한국정부의 경제적 역할 변화와 시장제도의 변화:1980년대 초 ‘안정화 시책’에 대한 담론제도주의 분석, 한국정치연구, 제22집, 제1호, 163-187
● 문정호(2000), 의료분야에서의 마케팅개념의 도입 성공사례 -예치과 사례를 중심으로, 경희대학교 경영대학원, 석사학위논문, 2000.2
● Evans, J. R. & Berman, B.(1984), Essentials of Marketing, Macmillan Publishing Company
● Fetter, R. B. & Freeman J. L.(1984), “A Product Approach Chapter to Productivity Provide Improvements in Health Care,” Health Care: An International Perspective, 149.
