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신용선 박사 「의료서비스마케팅」[5]
신용선 박사 「의료서비스마케팅」[5]
  • 신용선 박사
  • 승인 2021.04.04 16:06
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서비스마케팅 시스템과 3가지 관계유형
신용선 경영학박사, 경영지도사, 베터비즈경영컨설팅 대표
신용선 경영학박사, 경영지도사, 베터비즈경영컨설팅 대표

□ 서비스 마케팅 시스템

유형 제품(tangible product)마케팅 시스템과 달리 서비스마케팅 시스템은 고객과 접촉하는 측면이 다를 수밖에 없다. 유형 제품의 경우에 고객은 제품의 외형이나 품질 만족 혹은 A/S와 같은 확대 제품을 통해 고객과 접촉을 하게 되지만, 서비스 제품의 경우에는 제품의 품질에 있어서 유형의 제품이 아닌 서비스를 제공하는 인적자원을 통해서 접촉이 이뤄지게 된다. 간단하게 서비스마케팅 시스템을 도식화하면 아래와 같다.

기술적 핵심은 의료기관 의료진의 의료기술 숙련도나 의료지식·경험 등을 의미하며 이것은 고객을 치료하는 과정에서 직접 노출되기는 한다. 그러나 고객이 그것을 객관적으로 측정하기가 어려워 후방 위치 요인이다. 고객인 환자나 내원객은 의료기관의 내부·외부 시설과 장비 및 의료서비스 인력과 직접 접촉하게 된다. 따라서 이 부분들은 고객과 직접 접촉되는 전방 위치 요인이다. 그리고 다른 고객들의 구전이나 추천 등도 해당 의료기관에 방문하는 내원객들에게 접촉을 지원하는 간접요인이 된다. 기타 접촉요인으로는 광고, 진료 경험, 진료기관 조사, 청구서·진단서, 우편·전화·팩스·전자 우편 등, 장비나 시설, 타인들의 구천·추천 등이 내원객들이 전달되는 서비스마케팅 시스템을 구성하는 요인들이다. 의료기관은 고객과 직접 접촉되는 전방 위치 요인에 대한 관리가 1차적으로 중요하다. 이 전방 위치 요인에서 서비스 실패가 발생하면 고객은 해당 의료기관에 대하여 불만족이 매우 커지게 된다. 다시 말해, 전방 위치 요인이 의료기관의 1차 핵심 관리요인이 되는 것이다.

□ 의료기관 마케팅의 3가지 관계유형

의료기관의 효과적인 서비스마케팅 성과를 거두기 위해서는 서비스마케팅 관계유형을 이해하는 것이 중요하다. 의료기관 서비스 마케팅은 크게 3가지 관계유형으로 구분할 수 있다. 그것은 (1)내부마케팅, (2)외부마케팅 그리고 (3) 상호작용 마케팅이다. 이해를 돕기 위하여 도식화한다.

내부마케팅(internal marketing)은 의료서비스 기관과 종업원 관계에서 필요한 마케팅 활동이다. 의료서비스 기관이 내부고객인 종업원을 만족시키기 위한 마케팅 활동이 필요하다. 그 이유는 간단하다. 만족한 종업원이 고객에게 최고의 서비스품질을 제공하기 때문이다. 그러나, 단순히 금전적 보상만이 내부고객인 종업원을 만족시키는 요인이 되지 못한다. 종업원 간 친화적인 분위기나 문화조성, 성과에 대한 칭찬이나 표창. 승진, 쾌적한 사무공간 및 제안제도실시 등 비금전적 정책이 때로는 더 중요한 경우가 많다.

외부마케팅(external marketing)은 의료서비스 기관과 고객(환자 및 내원객) 관계에서의 마케팅 활동을 의미한다. 즉, 의료서비스 기관이 직·간접으로 고객에게 제공하는 서비스 마케팅 활동을 의미한다. 외부마케팅에서 가장 중요한 것은 고객과의 지속적이고 강력한 커뮤니케이션 구축이다. 의료서비스 기관은 늘 고객에게 지속적인 관심을 유지하고 고객에게 고객 맞춤형 유용한 건강관리 정보를 제공하여 고객으로 하여금 자신의 건강관리를 위한 예방조치나 치료조치가 필요할 때는 해당 의료서비스 기관을 방문하도록 고객관계관리(CRM, customer Relationship Management)를 강화하는 것이다.

상호작용마케팅(interactive marketing)은 의료서비스 기관에 종사하는 모든 종사원과 고객과의 관계에서 필요한 마케팅 활동을 의미한다. 다시 말해, 의료기관의 종업원은 의료기관에서 제공하는 서비스를 고객에게 전달하는 접점(MoT, moment of truth)이다. 접점으로서의 종업원은 고객에게 서비스품질에 대한 중요한 평가척도를 제공한다. 고객이 접점에서 서비스 실패(service failure)를 경험하는 경우, 해당 고객은 거래 중단 및 거래처 이전을 선택할 가능성이 높다. 그러나, 높은 수준의 서비스품질을 얻기 위해서는 고객의 참여도 요구된다. 서비스를 제공받는 고객이 서비스 제공자에게 서비스 제공과정에서 필요한 협조 사항을 잘 협조하지 않으면 서비스 본래의 품질을 경험하지 못할 수도 있다.

national-cancer-institute-unsplash
출처= national-cancer-institute-unsplash

예를 들어, 의사 서비스 제공자인 의사가 고객에게 필요한 약 처방을 하면서, 식전(食前) 혹은 식후(食後) 약 섭취를 고지했는데, 고객인 환자가 그 약 섭취를 의사의 고지대로 섭취하지 아니하면 그 효과는 본래 예상되는 것과 다르게 나타날 수 있다. 서비스 마케팅은 의료서비스 기관에 근무하는 종업원과 고객의 상호작용이 필요하다는 것이다. 따라서, 종업원은 의료서비스가 고객에게 잘 제공되도록 고객의 자발적 참여를 이끌어내는 마케팅 활동이 필요하다.       
서비스 마케팅에 있어서 의료서비스 기관이 최적의 서비스품질을 유지하여 경영의 지속적인 발전을 유지하려면 이 3가지 유형의 마케팅이 늘 상호 유기적으로 활성화되어 정상적인 수준으로 유지되도록 노력해야 한다. 3가지 유형의 마케팅 활동 중에 어느 하나의 마케팅 활동에 문제가 생기면 그것이 다른 나머지 마케팅 활동에 부정적 영향을 주게 된다. 예를 들어, 지속적으로 의료기관에 불만족을 갖는 종업원이 있다면 그 종업원은 내부마케팅 관계 측면에서 보면, 조직(의료기관)이 요구하는 직무수행을 제대로 이행하지 않을 수 있으며 또한 외부인들에게 자신이 몸 담고 있는 조직에 대하여 나쁜 구전을 할 것이며 현재 혹은 잠재고객들에게 자신의 의료기관에 대한 아주 부정적인 인식이나 평판을 만들 것이다. 상호작용 마케팅 측면에서 고객(환자·내원객)에게 최상의 서비스를 제공하지 않아서, 고객들로 하여금 불평·불만을 만들고 고객들은 서비스 불만족으로 인하여 다른 의료기관을 찾아갈 것이며 결국은 의료기관의 경영 측면에 손해를 만들게 된다.

의료기관 경영자는 이 3가지 유형의 마케팅시스템을 잘 이해하고 주기적으로(6개월마다) 이 3가지 마케팅 유형이 제대로 작동되고 있는지 평가하고 분석하는 것이 중요하다. 즉, 자신의 의료기관에 종사하는 종사원들의 직무만족을 측정하고 만족도가 낮으면 그 원인을 찾아내 처방을 해야 한다. 또한, 주변의 고객들을 대상으로 의료기관에 대한 인식조사 및 서비스품질 만족도를 조사하여 고객들이 인식하고 있는 자신의 의료기관에 대한 인식(긍정과 부정 인식 정도)이나 서비스품질 만족도를 평가하는 것이 필요하다. 주변의 경쟁 의료기관보다 고객의 긍정 인식 정도나 서비스품질 만족도 정도가 낮으면 그 원인을 찾아내어 적절한 대안을 수립하고 문제점을 해결함이 중요하다.


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