신용선 박사 「의료서비스 마케팅」 [9]
신용선 박사 「의료서비스 마케팅」 [9]
  • 신용선 박사
  • 승인 2021.06.05 11:36
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경쟁강도(competitive strength)
신용선 경영학박사, 경영지도사, 베터비즈경영컨설팅 대표
신용선 경영학박사, 경영지도사, 베터비즈경영컨설팅 대표

□ 경쟁요인(Competitive factor)

시장 내에서의 경쟁강도는 시장 내에 동종 혹은 유사 업종의 수(數)에 기반한다. 한정된 시장 내 혹은 한정된 고객의 규모 속에서 동종이나 유사 업종의 수가 증가하면 그 조직 간 경쟁강도는 더욱 치열해지고 강해지게 된다. 시장 내에 적당한 수의 동종 혹은 유사 업종이 존재하면 해당 제품이나 서비스를 고객에게 빨리 인지시키는 시너지 효과가 발생한다. 그러나, 그 동종(유사)업종의 서비스 기관의 수가 일정한 규모를 초과하면 같은 시장 내에 존재하는 조직(기업)들의 매출 감소 및 경영악화가 초래된다. 이를 극복하기 위한 시장 점유 확대 및 고객 증대를 통한 경영개선을 위하여 조직(기업) 간의 치열한 경쟁 관계가 만들어지며, 그것을 위한 구체적인 실행방법으로 더욱 강력한 홍보활동 전개, 서비스 품질개선 또는 물리적인 환경 개선 등에 과다하게 투자하여 판매촉진 비용이 상승하고, 생존을 위해 판매가격을 할인하거나 저(低)가격 정책을 결정함으로써 조직(기업)의 이윤이 감소하게 되어 결국은 경영이 또 다시 악화되는 순환구조를 갖게 된다. 따라서, 시장 내 동종 혹은 유사 업종의 서비스 기관의 수를 파악하는 것은 무엇보다 중요하다.      

□ 경쟁강도의 파악

시장 내 기존 경쟁기업 간 경쟁강도는 몇 가지로 요인들에 기초하여 파악한다. 각 요인별 경쟁강도를 현재와 미래로 이분(二分)하고 그 강도의 정도를 “상, 중, 하” 등으로 평가하여, 현재 혹은 미래의 기업 간 경쟁강도가 자사(自社)에 미치는 위협 정도를 분석한다. 경쟁강도가 강하면, 즉 상급(上級) 정도에 해당하면- 경영활동에 매우 불리한 환경으로 판단하고, 약하면, 즉 하급(下級)에 해당하면- 경영에 유리한 환경조건이라 할 수 있다.

  ▲ 경쟁기업의 수(數)= 경쟁기업이 같은 시장 내에 많이 존재하는 경우 당연히 경쟁강도가 강해지며 자사(自社)의 경영에 위협을 제공하는 요인이 된다. 

  ▲ 경쟁기업의 규모나 힘(파워)= 경쟁기업들의 규모(자본, 시설, 인력, 기술 등)가 서로 비슷하거나 기업이 보유한 시장 내 파워(브랜드 인지도, 고객 충성도 등)가 비등한 경우 경쟁은 더욱 치열해진다. 즉, 동종의 기업이라 하더라도 대기업과 중소기업 간에는 서로 간 경쟁강도가 거의 존재하지 않으며 비등한 규모나 파워를 가진 기업 간에 경쟁이 더 치열해진다. 

  ▲ 산업 성장 속도= 시장 내에서 자사(自社)가 속한 산업의 성장 속도가 빠른 경우 그 시장 내에서의 경쟁기업 간 경쟁은 더욱 치열해진다. 그 이유는 산업 성장에 따른 각 기업이 시장의 확대 및 점유율을 상호 간 가능한 많이 점유하기 위해서 치열하게 경쟁한다는 것을 의미한다. 현재 성장단계에 있는 시장에서는 기업들이 경쟁상태에 있다고 해도 시장규모 자체가 성장하고 있기에 기업 간 경쟁은 치열하다 하더라도 어느 정도의 성장을 확보할 수 있다. 그러나 성숙단계에 있는 시장에서는 시장 전체 규모가 정체되어 기업이 성장하려면 타사로부터 시장 점유율을 뺏어야 하기에 치열하게 경쟁강도는 강해진다. 그만큼 경영환경에 위협조건이 된다.

  ▲ 고정비용 또는 재고비용= 고정비용이나 재고비용이 높은 경우, 기업 간 경쟁강도는 강해진다. 그 이유는 시간이 경과 함에 따라 고정비용이 회수가 늦어지게 되면 경영악화가 초래되며, 또한 재고비용이 높은 사업인 경우에도 시간에 따른 재고비용이 회수가 늦춰지면 그만큼 기업의 유동성 악화가 초래되기 때문이다. 

  ▲ 제품의 차별성 및 전환비용= 다수의 기업이 제공하는 제품이 차별점이 약하고, 고객이 기존의 구매제품의 거래선을 전환하는데 소요되는 전환비용이 미미한 경우에는 기업 간 경쟁강도가 강해진다. 고객들은 자신들이 사용하는 제품이 기업 간 혹은 브랜드 간 차별이 크게 없다고 인식하고, 또 그 제품을 다른 기업이나 다른 브랜드로 전환하는데 추가로 지불되는 비용이 없다면 언제든 거래선을 바꾸게 된다. 기업들은 이러한 환경에 놓인다면 자신들의 기존 고객들을 유지하게 위하여 치열한 경쟁을 할 수밖에 없다는 것이다.

  ▲ 경쟁기업 전략 다양성= 경쟁기업들이 전략을 다양하게 펼치는 경우, 동종의 기업들은 그에 상당한 대응 전략을 개발하고 실행하여야 하므로 당연히 경쟁강도는 치열해진다.

  ▲ 철수장벽= 시장 내에서 경영악화나 혹은 다른 요인 등으로 철수(撤收)하여야 하는 경우, 시설 규모나 법적 절차 혹은 기타 요인으로 그 철수가 용이하지 않다면, 경쟁강도는 더욱 강해지게 된다. 즉, 기업은 시장 내 진입 초기부터 철수가 용이하지 않다고 판단하면 그만큼 생존경쟁이 치열해질 수밖에 없다. 모든 수단과 방법을 사용해서 경쟁기업과의 경쟁에서 승자가 되기 위한 조치들을 강구할 것이기 때문이다. 

arm-wrestling= Pixabay
arm-wrestling= Pixabay

□ 의료서비스 기관의 경쟁강도

  ① 경쟁 의료서비스 기관의 밀집 정도= 의료기관의 수(數)는 지역마다 그리고 전문 진료과목마다 편차가 심해서 단정하여 특정하기 어렵다. 그러나 대도시를 중심으로 동종의 진료과목을 개원한 동종의 의료기관이 밀집하여 있기에 대도시는 경쟁강도가 매우 강하다고 볼 수 있다. 대도시는 경쟁강도가 강하고 중·소 도시나 군(郡) 단위 이하는 경쟁강도가 매우 약하다고 볼 수 있다.

 ② 경쟁 의료서비스 기관의 규모= 주로 도심지에는 의료서비스 기관의 규모가 대형과 소형으로 구분되어 경쟁강도가 차등화되어 경쟁강도는 약한 반면, 골목상권 내 위치한 소형 의료기관들(주로 의원급)은 규모나 영향력이 비등하여 상호 간 경쟁강도가 매우 강하다고 볼 수 있다. 

 ③ 빠른 산업 성장 속도를 가진 업종= 의료서비스 기관은 빠른 성장 속도를 가진 산업이라고 보기는 어렵다. OECD 국가들에 비하여 여전히 인구 1,000명당 의사 숫자는 매우 적은 편이기는 하나, 빠르게 인구가 노령화되어 가고 첨단기술의 출현으로 의료서비스 산업의 성장 속도가 빠르다기보다는 보통 정도의 속도라고 판단된다. 

 ④ 높은 고정비용 또는 재고비용= 의료서비스 전문진료 과목마다 차이가 클 것으로 판단되나, 대체로 고정비용과 재고비용이 높을 수 있다. 우선 의료장비나 기구는 구매가격이 매우 높다. 그리고 시설비용(건물매입이나 임차비용 포함)도 지역 간 편차가 매우 크긴 하지만 대도시의 경우는 매우 높은 편이다. 수술이나 기타 처치에 필요한 의료소모품들도 다른 공산품에 비해 가격이 높아서 재고비용이 높은 편으로 보아, 의료서비스 기관은 경쟁강도가 심한 업종에 속한다고 하겠다.

 ⑤ 제품의 차별화 및 전환비용= 의료서비스 업종은 이 요인에 매우 부합되어 경쟁강도가 강하다고 하겠다. 제품 차별화의 정도를 판단하기는 쉽지 않다. 다만, 경영컨설턴트인 필자의 주관적인 견해로는 타 업종에 비하여 의료서비스의 품질 차별화가 상대적으로 적은 편이라고 판단한다. 그 이유는, 의료서비스는 서비스를 제공하는 의료인의 자격이 엄격하게 관리되기 때문이다. 일정한 자격을 갖추지 않으면 서비스를 제공하도록 허락되지 않는다는 것이다. 또한 다른 의료서비스 기관으로 전환하는데 전환비용이 거의 없다. 따라서, 경쟁강도가 매우 강한 업종에 속한다고 하겠다. 

 ⑥ 경쟁기업 전략 다양성= 의료서비스 기관은 다양한 전략을 구사할 수 있는 업종으로 보기는 어렵다. 여러 부분이 정부의 법과 정책에 통제를 받기에 의료기관이 개별적으로 지역 환경의 변화에 맞추어 전략을 다양하게 구사할 수 있는 업종이라고 보기 어렵다. 따라서, 이러한 측면에서는 대체로 경쟁강도가 약한 업종이라고 하겠다.

 ⑦ 높은 철수장벽= 의료서비스 업종은 철수하기가 쉽지 않다고 볼 수 있다. 법적 절차도 있지만, 고가의 의료장비들이 투자되기에 진입의 장벽도 크지만 그만큼 철수의 장벽도 높다고 판단한다. 이는 경쟁강도를 강하게 만드는 요인이라 하겠다.

□ 의료서비스 분야의 경쟁강도

경쟁강도를 판단하는 상술(上述)한 7가지의 개별항목들을 분석하고 그 결과를 종합화하여 특정 지역 내에서의 의료서비스 기관의 진입환경이나 혹은 기존 의료기관의 경영환경을 판단해야 한다. 7개 개별항목 중에 4개 이상의 항목에서 경쟁강도가 상(上) 정도에 해당하면 그 지역 내 경쟁적 의료서비스 기관들과의 경쟁이 치열하다는 것을 의미한다. 그리고 해당 분석 결과를 토대로 경쟁강도가 강한 항목들에 대해서는 대응 전략을 수립하고 해결 방법을 찾아야 한다. 지역 내 경쟁 기관들과의 과도한 경쟁은 경영악화에 아주 중요한 요인이 된다. 특히, 일반기업처럼 마케팅 전략을 펼칠 수 없는 의료서비스 분야에서의 동종의 의료서비스 기관과의 경쟁강도는 대처하기가 쉽지 않은 요인이기에 정밀한 분석과 평가가 필요하다.


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