신용선박사 「의료서비스 마케팅」[10] 대체품(Substitutes)
신용선박사 「의료서비스 마케팅」[10] 대체품(Substitutes)
  • 신용선 박사
  • 승인 2021.07.05 09:42
  • 댓글 0
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신용선 경영학박사, 경영지도사, 베터비즈경영컨설팅 대표
신용선 경영학박사, 경영지도사, 베터비즈경영컨설팅 대표

□ 대체품 위협

대체품은 기존의 상품이나 서비스를 대체하는 매력적인 제품이나 서비스를 의미하며 이미 경쟁시장 내 존재나 혹은 시장 내 새로운 출현을 의미한다. 자사(自社)가 제공하는 제품이나 서비스에 대하여 그것을 대체할 수 있는 또 다른 제품이나 서비스가 존재(출현)한다면 자사는 그 제품·서비스와 경쟁적 관계가 형성되어 그만큼 수익성에 위협을 받게 된다. 더욱이 그 경쟁 대체품이 자사의 제품보다 품질이나 기능면에서 소비자에게 더 매력적이라면 자사의 제품·서비스는 더욱더 시장에서 불리한 위치에 놓이게 된다.

□ 대체품이 기존제품 침몰

대체품이 시장에 등장하면 기존제품의 가격을 높게 설정하는데 아주 강한 제약요인이 되고 판매량도 떨어지게 하며 심지어 기존산업 자체를 사라지게 만들 수도 있다. 다시 말해 인건비나 원재료 비용의 상승 등, 생산환경의 변화로 인한 원가 상승으로 불가피하게 판매가격을 높이려 해도 대체품은 등장으로 인해서 제약을 받게 된다는 것이다. 기존산업 자체를 사라지게 만든 사례로는 ‘mp3 플레이어’를 들수 있다. 이 제품이 시장에 등장하면서 한때 젊은이들 사이에서 폭발적으로 인기를 누리던 ‘워크맨’과 ‘cd 플레이어’가 시장에서 사라지는 결과를 만들었다. 그만큼 대체품 등장이 기존 경쟁기업이나 신규진입기업보다도 더 큰 위협요인이 될 수도 있다. 그러나 기존 기업들은 대체품의 위협에서 벗어날 수 없으며 또한 그런 산업은 없다고 보아야 한다. 왜냐하면 언제나 기업들은 더 나은 기능개선 및 효능향상에 치열한 연구를 추구하기 때문이다. 그리고, 새로운 기술발전과 함께 그것을 기반으로 하는 환경변화와 함께 강력한 대체품이 언제 등장하게 될지 알 수 없기 때문이다.

□ 대체품 위협 결정요인

대체품은 결정하는 요인으로는 아래와 같이 3가지로 측정하게 된다.

  ▲상대적 가격= 대체품의 상대적 가격은 매우 큰 위협영향이 된다. 성능이 유사하거나 같은 제품·서비스가 자사(自社)의 제품·서비스보다 더욱 저렴한 가격으로 제공된다면 자사의 경영에 큰 위협요인이 될 것이다.

  ▲교체 비용의 정도= 고객이 새로운 대체품으로 전환하는 데 소요되는 교체 비용이 적은 경우는 위협요인이 된다. 일반적으로 소비자들은 대체품이 좋다고 하더라도 그것을 사용하는 데 있어서 교체 비용이 높다면 고객은 기존제품을 쉽게 대체하지 못한다.

  ▲대체품에 대한 소비자의 성향= 대체품에 대한 소비자의 성향도 중요한 위협요인이 될 수 있다. 즉, 대체품이 특정 소비계층이 매우 좋아하는 특성을 가진 제품이나 서비스라면 그 제품의 소비 속도는 아주 빠르게 진척되어 기존 제품시장을 대체하는 위협으로 작용하게 된다.

□ 의료서비스에서의 대체품

①상대적 가격= 의료서비스 업종에서 상대적 가격은 대체품의 위협요인으로 작용하기는 쉽지 않을 것으로 보인다. 대체로, 의료서비스 품질의 대체품으로는 인술(仁術)의 차별화로 만들어질 수 있기보다는 고급 혹은 첨단장비 도입으로 만들어질 수 있다. 그러나, 그 품질의 차이는 가격반영으로 이어지는 데는 정부의 수급 가격 통제로 어렵기 때문에 상대적 가격요인은 작용되기는 어렵다고 본다.
 
②교체 비용의 정도= 교체비용은 대체품의 위협요인으로 강하게 작용할 수 있다. 동종의 전문 의료서비스 기관이 기존의 의료서비스 기관에서 제공되지 않는 품질향상의 서비스를 제공하는 경우, 그 기관을 교체하는데 고객은 별다른 비용을 지불하지 아니하고 교체가 가능하기 때문이다. 물론, 대체품(의료서비스)을 제공하는 기관이 기존 의료서비스 기관보다 거리가 멀어서 장거리 교통비나 불편함이 아주 많이 발생하는 경우에는 예외적으로 교체 비용이 소요되기에 교체 비용 때문에 위협영향이 작아질 수 있을 것이다.  
 
③대체품에 대한 소비자의 성향= 의료서비스 업종에 소비자의 대체품에 대한 성향이 위협을 주는 영향요인으로 보기는 어렵다. 대체적 의료서비스를 선호하는 성향을 가진 고객들이 많지 않을 것으로 보기 때문이다. 장기요양 및 치료를 요하는 환자를 제외하고는 가능하면 현재의 의료서비스에서조차 조기에 벗어나길 희망하기 때문이다. 

결과적으로, 의료서비스 업종에서는 가장 경계해야 할 대체품의 위협요인은 ‘교체 비용’이다. 즉, 주변에 동일한 동종의 진료과목 의료서비스 기관이 등장하면 고객은 교체 비용의 부담이 없이 새로운 의료서비스 향유한다. 이점을 의료서비스 경영환경 분석에서 중시해야 한다는 것이다.

□ 대체품 경계(境界)의 변화

현재 상태에서 미래에 출현할 대체품의 범위를 예상하거나 특정하기는 매우 어렵다. 지금까지는 주로 대체품이라고 한다면 동종 범위 내에서의 대체품을 예상해왔다. 예를 들자면, 고속버스의 대체 도구로 KTX나 항공기, 또는 밥(쌀)의 대체품으로 라면(밀) 등이 될 것이다. 그러나 미래는 그 대체품의 경계가 지금까지 일반적으로 생각해왔던 경계를 완전히 초월할 가능성이 높다. 즉, 완전히 같은 동종의 산업이 아니더라도, 완전히 다른 산업 분야에서 자사의 제품의 품질과 비슷하든지 아니며 기능이나 역할이 비슷한 제품이나 서비스가 등장하여 자사(自社) 제품의 대체재 기능으로 작용하여 자사의 수익을 감소시키는 요인이 되기도 한다.

산업 전 분야에서 대체품이 출현하고 있다. 사진= Pixabay
산업 전 분야에서 대체품이 출현하고 있다. 사진= Pixabay

얼마 전까지만 해도 애플(Apple)이나 구글(Google)을 자동차 산업에 경쟁사 혹은 대체품을 제공하는 회사라고 생각하는 사람은 없었다. 그러나 이제 곧 GM, 크라이슬러, 도요타, 현대 등 글로벌 자동차 전문 회사들에게 강력한 대체품이나 대체 서비스를 제공할 상대로 출현하고 있다. 과거 인술(仁術)이나 의술(醫術)에만 의존되던 의료서비스 분야에도 이미 많은 부분이 기술(技術)에 의존되어 인술이나 의술이 대체되고 있음은 이미 주지되고 있는 사실이다. 구글(google)을 의료서비스 대체품을 제공할 회사라고 보는 사람은 없었다. 그러나, 구글은 인도 병원과 미국 검진 기관으로부터 안구 이미지 13만 개를 확보하고 88만 건의 진단 데이터를 통해 AI를 반복 학습시켰다. 그 결과 환자 실명 가능성을 안과 전문의와 유사한 수준으로 예측하는 데 성공했다. 업계는 구글이 개발한 당뇨병성 망막증 진단 AI가 일반 안과의 수준에 도달했다고 평가한다(IT.Chosun, 2020.03.02.). 구글개발 AI프로그램이 안과의료서비스의 대체품으로 등장하였다. AI가 의료계 트렌드로 자리매김하자 일각에서는 의료 업종 일부를 사라지게 하거나 대체할 수 있다고 주장한다. ‘실리콘밸리의 전설’로 꼽히는 미국 투자자 비노드 코슬라는 2012년 "AI가 의사 80%를 대체할 수 있다"고 말했다. 딥러닝 분야 최고 권위자인 제프리 힌턴 토론토대학교 교수는 "영상의학과 전문의를 양성하는 것을 당장 그만둬야 한다. 5년 내 딥러닝이 영상의학과 전문의를 능가할 것은 자명하기 때문이다"라고 언급했다(출처 : http://it.chosun.com). 즉, 의료서비스의 대체품은 동종(同種)의 의료기관에서 출시되었던 과거와는 달리 전혀 다른 이종(異種)의 산업에서 출현하고 있음을 주지해야 한다.


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