의료서비스 마케팅의 기초적인 이해를 위하여 이번 장(章)에서 마케팅 개념과 대두배경, 그리고 일반 서비서와 의료 서비스의 특징을 살펴보고자 한다. 일반 서비스 제품과 의료서비스 제품은 공통적인 부분도 있지만 의료서비스 제품만이 가지는 독특성이 있다. 이 독특성은 의료경영의 환경분석이나 전략수립 그리고 경영 상의 문제점을 도출하고 방안을 모색하는 데 핵심요인(core factor)이 된다.
□ 마케팅 개념 및 대두배경
마케팅은 경영학 또는 경영기능의 한 분야이다. 경영(학)은 전략, 인력.조직, 제조.생산, 재무회계, 마케팅 및 경영정보 등 다양한 관리기능들이 종합화된 표현이다. 따라서 마케팅은 경영관리기능의 한 분야이다. 그렇기에 경영목표와 마케팅의 목표는 다를 수가 없는 것이다. 경영(Business Administration)이란 ‘조직이 정한 미션(사명)을 실현하기 위하여 전략을 수립하고, 인력 및 조직을 관리하고, 유무형의 제품을 제조.생산하여 고객의 욕구(needs)를 만족시킴으로써 계획된 이익을 실현해 나가는 과정’이다. 미션(Mission)이 조직의 궁극적인 실현가치라면 그 실현가치를 달성하기 위한 장기적인 목표를 비젼(Vision)이라고 하며, 비젼을 실현하기 위한 기간별 목표를 수립하게 된다. 기간별 목표를 수립하고 달성하기 위하여 경영계획을 수립하게 되며, 그 계획의 한 분야가 마케팅이 된다.
마케팅 개념을 미국마케팅학회(American Marketing Association)는 「Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders(마케팅이란 고객에게 가치를 창출하고, 커뮤니케이션하고, 전달하기 위한, 그리고 조직(기업)과 그의 이해관계자에게 혜택을 주는 방식으로 고객관계를 관리하기 위한, 조직의 기능 그리고 프로세스의 집합)」으로 정의하였고, 한국마케팅학회(KMA)는 「마케팅이란 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출 하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정(Marketing is the process of defining and managing markets to create and retain exchanges by which organizations individuals achieve their goal)」으로 정의한다. 마케팅의 대부로 일컫는 미국의 코틀러Kotler) 교수는 「마케팅은 기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 강한 고객관계를 구축함으로써 그 대가로 고객으로부터 상응한 가치를 얻는 과정(Philip Kotler, Gary Armstrong, 안광호, 유창조, 전승우 역, 2008)」으로 정의한다. 쉽게 요약하면, ‘고객의 욕구를 파악하여 그들이 필요로 하는(가치있는) 제품을 공급하고 지속적으로 고객과의 커뮤케티션을 통해 강한 고객관계를 구축하는 대가로 얻어지는 가치창출과정’이다.
마케팅 개념의 대두배경에 대해서는 영국의 산업혁명을 기점으로 시작되었다고 보는 것이 학자들의 지배적인 견해이다. 산업혁명이라는 말은 프리드리히 엥겔스(Friedrich Engels, 1820~1895)에 의한 시대구분으로써 1780~1840년 대에 진행된 제조업, 공업의 기계화와 공장화를 지칭하는 데 처음 사용된 말이다. 이후에 역사학자 아놀드 토인비(Arnold J. Toynbee, 1889~1975)에 의해 해당 용어가 체계화되었다. 산업혁명은 1760년에서 1820년 사이에 영국에서 시작된 기술의 혁신과 새로운 제조 공정으로의 전환, 이로 인해 일어난 사회, 경제 등의 큰 변화를 일컫는다. 섬유산업에 현대의 생산 방법을 처음으로 사용했다(위키백과). 산업혁명을 마케팅 개념의 시작으로 보는 것은 산업혁명이 기업의 제품생산과 유통과정의 환경을 완전히 바꾸어 놓았기 때문이다. 증기기관과 전기.전구가 발명되면서 노동력 중심의 산업구조가 기계화. 자동화로 인하여 생산과 유통과정에 커다란 변화가 일어난 것이다. 한 사람의 노동력에 의하여 하루에 생산할 수 있는 생산량이 제한되었던 시대에서, 기계화, 자동화 및 야간에도 전구를 켜놓고 생산이 가능한 산업사회로 변화되면서 사회구조는 수요초과 사회에서 공급초과 사회로 바뀌게 된 것이다. 대량생산에 의하여 창고에는 판매되지 않는 재고품이 쌓이기 시작하고 임금과 생산비를 조달하기 위해서 기업은 시장과 고객을 찾아 나서는 기업환경으로 변화된 것이다. 그러면서 창고에 재고를 줄이기 위해서는 고객이 필요로 하는 제품을 생산해야 하였던 것이다. 즉, 기업이 잘 만들 수 있는 제품을 만들기 보다는, 고객이 필요로 하는 제품을 만들기 위해 기업의 경영관점을 완전히 바꾸는 시대를 맞게 된 것이었다. 이것이 바로 마케팅 개념인 것이다.
□ 서비스마케팅
서비스마케팅에서 서비스(Service)란 용역(用役: 물질적 재화의 형태를 취하지 아니하고 생산과 소비에 필요한 노무를 제공하는 일)으로 번역된다. 그것은 ‘재화를 생산하지는 않으나 그것을 운반, 배급, 판매하거나 생산과 소비에 필요한 노무를 제공하는 일(daum사전)’을 의미한다. 서비스 마케팅(Service Marketing) 개념을 미국마케팅학회(AMA : American Marketing Association)는 ‘서비스를 판매를 위해 제공되거나 연계되어져 제공되는 행위, 효익 혹은 만족’으로 정의한다(이명식, 2019). 코틀러(Kotler, 1988)교수는 서비스를 ‘본질적으로 무형적이며 소유권의 변동없이 한 당사자가 다른 당사자에게 제공해 줄 수 있는 활동이나 효익’으로 정의한다.
서비스 마케팅은 유형의 제품(tangible product)이 아닌 무형의 제품(intangible product)을 고객에게 공급하는 분야를 의미하지만 업종에 따라서 유형제품과 무형제품을 명확하게 구분하는 것이 쉽지 않은 경우도 많다. 의료인이 자신만이 의료서비스를 내원객(환자)에게 제공하고 의료서비스 비용을 청구하는 것은 순수한 서비스 비용라고 할 수 있다. 그러나, 음식점에서 종업원이 주문한 음식을 고객에게 제공하고 대가로 받는 비용은 유형제품인 음식비용과 무형제품인 종업원의 접대비용 및 음식케터링(운송 및 공급)비용이 포함되어 있기에 총 비용에서 유형제품 비용과 무형제품 비용을 정확하게 구분. 분리하기가 용이하지 않다. 병.의원에서 제공하는 의료서비스 제품도 당연히 서비스마케팅에 포함되는 주된 대상이다.
□ 의료서비스 마케팅
병원에 마케팅 개념이 도입된 시기를 미국을 중심으로 한 1970년대라고 할 수 있다(문재우, 1993). 그러나 우리나라는 ‘의료서비스 분야에서 과거의 공급자 중심의 개념에서 정차 소비자 중심으로의 변화가 요구되고 있는 실정이며, 이러한 환경변화가 일어나는 배경에는 의료기관의 양적 중대와 그로 인한 경쟁심화가 중요한 원인 중의 하나(김경희, 1999)’로 불 수 있다. 지난 해(2019년) 폐업요양기관 4225곳이고, 개업은 6596곳(출처: medical observer, 2020.2.13. 도표 참조)으로 개업대비 폐업요양기관은 64%에 달한다. 따라서, 오늘날 의료서비스 분야에서도 마케팅의 중요성이 더욱 강조되고 있는 것이다.
병원마케팅이란 ‘표적시장의 요구와 욕구를 이해하는 과정(문창진, 1990)으로 그 목적이 일정한 견해를 마련하여 줌으로써 의료전달체계의 분석, 기획, 조직 및 통제를 총괄하는 것(Cooper & Robinson, 1982)이라고 한다. 즉, 고객인 환자들의 요구사항이나 욕구를 파악하여 그것을 충족시키는 의료서비스를 최대한 제공하려는 일련의 과정을 병원마케팅 혹은 의료서비스 마케팅이라고 할 수 있다. 의료서비스는 질병의 예방, 치료, 관리를 위하여 의료진 및 보건관련 전문 인력에 의해 제공되는 서비스이며, 그 서비스는 환자의 신체적, 정신적 안녕상태를 보존하는 것으로 예방적 의료서비스와 치료적 의료서비스를 포함하는 개념이다.
□ 서비스 제품 및 의료서비스 제품의 특징
서비스 제품은 무형성(Intangibility), 소멸성(Perishability), 비분리성(Inseparability), 가변성(Variability) 등 4가지 일반적인 특징을 갖는다. 의료서비스 제품도 역시 이와 같은 특징을 갖는다고 할 것이다. 첫째, 무형성은 형태를 갖추고 있지 않아서 촉감을 느끼거나 눈을 볼 수 없다는 것이다. 둘째, 소멸성은 생산과 동시에 소멸된다는 것이다. 따라서, 미래에 판매를 위해서 창고에 재고로 보관하거나 재판매를 할 수 없다는 것이다. 셋째, 비분리성이다. 서비스 생산자로부터 제품을 분리할 수 없다는 것이다. 즉, 서비스 제품을 구매하려면 서비스를 생산하는 생산자와 직접 접촉을 통해서 구매가 가능하다는 것이다. 유형의 제품처럼 구매제품을 타인이나 배달서비스를 구매할 수 없다는 것이다. 넷째, 가변성이다. 제품의 품질이 균일하지 않다는 것이다. 서비스는 제품을 생산하는 생산자의 생산환경(성별, 연령, 학력, 경력, 장소, 장비취급능력 등)에 따라 품질이 달라진다는 것이다. 가변성을 달리 이질성(heterogeneity)이라고 표현하기도 한다. 동일한 의료서비스를 반복적으로 시행하더라도 균일한 서비스 품질을 유지하기 어렵다는 의미이다.
의료서비스 제품의 특징은 전술(前述)한 서비스 제품의 4가지 특징을 포함하여, 추가적으로 4가지 독특한 특징이 있다. 다섯째, 생산자의 전문성(profession)이다. 의료서비스 제품은 전문인력이 아니면 생산되지 않는다. 여섯째, 고관여(High-involvement) 제품이다. 일반 제품은 가격이 저렴하면 고객들은 구매과정과 결정에 대체로 저관여(low involvement)를 통해 실행된다. 그러나 의료서비스 제품은 자신의 건강과 직접적으로 관련되기에 비용이 높고 낮음에 관계없이 그 구매과정 및 결정에 고관여를 통해 실행된다. 일곱째, 유통(place)의 경직성이다. 의료서비스 제품은 특정한 공간을 벗어나서 제공하기에는 제약이 많다. 마지막 여덟째, 가격(price)의 경직성이다. 의료서비스 제품은 공공재 성격을 띠기에 거의 모든 나라들이 가격통제권을 국가(정부)가 관리하기에 생산자는 사실상 시장환경 변화에 대응한 가격조정의 유연성을 갖기 어렵다.
